又是一年春糖到。一直以來被稱為“中國(guó)酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國(guó)糖酒會(huì)，讓成都再次成為白酒行業(yè)的焦點(diǎn)。
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今年恰逢糖酒會(huì)70周年，成都創(chuàng)新升級(jí)“春糖”為“春糖季”，將原本三日展會(huì)延長(zhǎng)成為期一個(gè)月的2025春糖季系列活動(dòng)，全域、全時(shí)、全面打造春日消費(fèi)嘉年華。從“消費(fèi)嘉年華”形式來看，曾經(jīng)“主攻”B端的糖酒會(huì)，正在面向更多C端消費(fèi)者。
春糖想變得越來越熱鬧，但對(duì)于處于深度調(diào)整期的中國(guó)白酒行業(yè)而言，春糖正在降溫。
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這個(gè)春糖有點(diǎn)冷 其實(shí)早在春糖開始之前，看冷的聲音就不斷出現(xiàn)。 以往的每年糖酒會(huì)，尤其春季糖酒會(huì)都會(huì)吸引大量天南地北的從業(yè)者，舉辦地成都的熱門商圈酒店往往一房難求，場(chǎng)館及酒店展附近人頭攢動(dòng)。 但今年糖酒會(huì)期間，除了錦江賓館、岷山飯店等熱門酒店外，其他酒店仍然有不少房型的房間可預(yù)訂，整體價(jià)格上未較平時(shí)有太大漲幅。 今年糖酒會(huì)酒店展的展位行情整體也較往年淡一些，部分核心展位的價(jià)格從去年的幾十萬(wàn)元降至幾萬(wàn)元。 今年的酒店展參展商相比去年減少不少。錦江賓館、大成賓館等憑借核心位置的優(yōu)勢(shì)，保留了一定規(guī)模，但大都集中在一樓，二樓展位基本未招滿，人氣也不高。祥宇賓館甚至整層空置，世外桃源酒店門可羅雀。 而且今年酒店展的大品牌也明顯減少，茅臺(tái)在老地方望江賓館，環(huán)球中心洲際天堂酒店有洋河和汾酒，城市名人酒店最大品牌是云門酒業(yè)，大成酒店會(huì)議中心是古井貢酒，岷山飯店有西鳳與伊力特，世外桃源酒店有今世緣，而五糧液、金種子酒等品牌選擇“缺席”酒店展。 在和一位媒體同行交流時(shí)，他描述之前參加春糖的感受是被推著走，但現(xiàn)在酒店展人氣大不如前，參展的比看展的還要多。原因在于，白酒行業(yè)經(jīng)歷兩年深度調(diào)整，渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷商優(yōu)先清理庫(kù)存而非拓展新市場(chǎng)。很多大的經(jīng)銷商來春糖，基本也不是為了選品，而是為了把握行業(yè)趨勢(shì)。 對(duì)于今年春糖，國(guó)泰君安證券研報(bào)稱，春糖酒店展可總結(jié)為“降溫”“理性”，當(dāng)前需求環(huán)境下品牌方、渠道方信心不足，布展、參展情況均較2024年春糖降溫，預(yù)計(jì)參展人數(shù)同比減少。 酒企之變：從B端招商到C端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)
與春糖降溫呼應(yīng)的，是酒企們的重心轉(zhuǎn)移。
“存量競(jìng)爭(zhēng)階段，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)者定義價(jià)值’。在理性消費(fèi)新時(shí)代，我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機(jī)遇。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在春糖期間發(fā)聲，“白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。”
今年春糖上，包括五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都沒有開設(shè)以招商為核心功能的酒店展，瀘州老窖已是第二年取消酒店展。
取而代之的是，瀘州老窖在城市核心區(qū)域濕地公園舉辦“窖主節(jié)”，以游園會(huì)的形式，引入演唱會(huì)、茶館等元素，向消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供文化、精神、運(yùn)動(dòng)等方面的互動(dòng)體驗(yàn)。同期，古井貢酒打造了多場(chǎng)音樂嘉年華活動(dòng)，以互動(dòng)形式增強(qiáng)品牌粘性。
對(duì)于名酒而言，春糖已不是招商主戰(zhàn)場(chǎng)，而是面向C端的一次集中展示。這種從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)的重心轉(zhuǎn)移，反映出行業(yè)對(duì)“用戶價(jià)值”的深度挖掘。
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新消費(fèi)趨勢(shì)：理性回歸與健康化浪潮
每年的春糖，都是一個(gè)觀察白酒消費(fèi)趨勢(shì)的絕佳窗口。 在春糖會(huì)上，各香型白酒表現(xiàn)各異，呈現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)格局。 “醬酒熱”退燒已成行業(yè)共識(shí)。有機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，茅臺(tái)鎮(zhèn)70%的中小酒企陷入停產(chǎn)、減產(chǎn)潮，原酒價(jià)格跌至30元/斤以下。今年春糖期間，成都世外桃源酒店展區(qū)的變遷成為市場(chǎng)風(fēng)向的生動(dòng)注腳，這座過去兩年醬酒企業(yè)扎堆設(shè)展的酒店，2025年打破品類界限，清香、濃香、黃酒等多品牌廠商共同入駐。 占據(jù)市場(chǎng)主流的濃香依然是春糖的主角。五糧液、瀘州老窖雖然取消了酒店展，但在會(huì)展除了展示經(jīng)典產(chǎn)品之外，還通過創(chuàng)新活動(dòng)與年輕消費(fèi)者互動(dòng)五糧液攜手春糖組委會(huì)舉辦“潮飲節(jié)”，瀘州老窖則是舉行規(guī)模空前的“窖主節(jié)”。洋河以新品發(fā)布和年份酒論壇“大眾+高端”雙線出擊。跨過25億目標(biāo)的湯溝酒業(yè)，也在用雞尾酒和“魔童鬧春糖”的創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)打造個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)體驗(yàn)。這些名酒的表現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)濃香板塊的熱度。 清香型白酒在“汾老大”山西汾酒的引領(lǐng)下，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。此次春糖，山西各級(jí)政府也高度重視，組團(tuán)參與春糖，并舉辦各類展示論壇活動(dòng)，制造不小聲量。 新趨勢(shì)也在顯現(xiàn)。從今年春糖上酒企們的動(dòng)作來看，大眾消費(fèi)和健康酒飲成為主要趨勢(shì)之一。 全國(guó)和區(qū)域白酒頭部品牌今年春糖都沒有推出高價(jià)的標(biāo)桿性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而在大眾消費(fèi)端開始發(fā)力。 洋河股份同時(shí)公布了兩款大眾消費(fèi)產(chǎn)品，包括核心大單品海之藍(lán)升級(jí)到第七代和洋河高線光瓶酒，瞄準(zhǔn)300元以下大眾消費(fèi)價(jià)格帶。近年來，頭部酒企越來越重視大眾消費(fèi)賽道，包括古井貢酒、山西汾酒、西鳳、全興等都在加大100元到300元段的布局和投入。 消費(fèi)理性化與健康需求推動(dòng)品類創(chuàng)新，養(yǎng)生酒成為糖酒會(huì)新寵。過去醬酒扎堆的展位如今被苦蕎酒、果酒等養(yǎng)生品類取代，部分企業(yè)甚至跨界推出“咖啡黃酒”“五糧氣泡酒”。瀘州老窖“窖系列”、茅臺(tái)低度果味氣泡酒等新品頻出，瞄準(zhǔn)年輕群體對(duì)微醺、低糖的偏好。這種轉(zhuǎn)變不僅反映飲酒場(chǎng)景從商務(wù)向悅己的遷移，更預(yù)示著酒業(yè)從“量”到“質(zhì)”的升級(jí)。 回到春糖本身。 它曾經(jīng)是白酒行業(yè)最重要的交易場(chǎng)。但現(xiàn)在首先是線上渠道沖擊與信息透明化，其次是處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)面臨行業(yè)供需失衡與庫(kù)存壓力，頭部酒企全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)也已趨穩(wěn)定，行業(yè)調(diào)整、技術(shù)變革、消費(fèi)變遷共同作用弱化了糖酒會(huì)的交易功能。 但糖酒會(huì)作為中國(guó)酒類行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，依舊是行業(yè)溝通交流的重要平臺(tái)。與此同時(shí)，糖酒會(huì)正從專業(yè)性展會(huì)向城市嘉年華轉(zhuǎn)型，從交易平臺(tái)演變?yōu)槠放普故九c消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)。 所以，春糖才會(huì)創(chuàng)新升級(jí)“春糖”為“春糖季”。今年的春糖季將三日展會(huì)延長(zhǎng)成為期一個(gè)月的2025春糖季系列活動(dòng)，全域、全時(shí)、全面打造春日消費(fèi)嘉年華，將B端交易、C端消費(fèi)融為一體。 所以展會(huì)首次設(shè)置“人工智能設(shè)備專區(qū)”，配套活動(dòng)如“ROCKCANDY音樂節(jié)”“春糖生活季”瞄準(zhǔn)年輕群體，推動(dòng)展會(huì)從B端向C端延伸，營(yíng)造更多的沉浸式體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。 春糖正在向“品牌價(jià)值輸出+消費(fèi)者體驗(yàn)+行業(yè)生態(tài)共建”方向演化，它的對(duì)手不是行業(yè)，而是時(shí)代。（文章來源：百酒研究局 微信公眾號(hào)） 如需訂制展會(huì)中常用的挎肩無紡布袋，請(qǐng)加微信：15225080030