原標(biāo)題：頭部品牌開路、新銳品牌延展：家用美容儀行業(yè)躍遷

歷經(jīng)十余年發(fā)展，“雙11”已然從電商營銷活動，跨越為社會消費節(jié)慶式的集體狂歡，成為觀察消費市場動向的重要風(fēng)向標(biāo)。一個行業(yè)的冷暖，在雙11銷售成績中展示的淋漓盡致。

以近幾年較為火熱的美妝行業(yè)舉例，一份行業(yè)報告顯示，雙11期間美妝行業(yè)整體銷售額同比增長26%，但就市場份額增速看，護膚和彩妝已經(jīng)呈現(xiàn)輕微下降趨勢，美容儀器卻成為唯一市場份額在增長的子類目，盡管整體趨勢向好，但不難發(fā)現(xiàn)，美容儀器已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)折點。

在本次雙11中，Yaman雅萌、Tripollar初普、Dr.Arrivo宙斯三個國際品牌長期穩(wěn)居前五的格局被打破，國產(chǎn)品牌成功占據(jù)類目銷量Top5中的三席，甚至挺進前三，中國家用美容儀行業(yè)長期被海外品牌壟斷的格局已然開始出現(xiàn)變化。但有意思的是，在新舊交替中，雅萌依舊延續(xù)著7年來的領(lǐng)導(dǎo)地位，穩(wěn)居榜首。

其實，家用美容儀座次變化只是一個風(fēng)向標(biāo)，一個縮影，在過去10年間，家用美容儀行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪優(yōu)勝劣汰，如今，在新銳國貨的沖擊、市場監(jiān)管的升級以及各類團體標(biāo)準(zhǔn)相繼制定三重力量共同作用下，身處其中的企業(yè)正試圖通過拼研發(fā)、拼功效，擺脫“智商稅”標(biāo)簽，開啟一個良性競爭的新局面，仍在爭議中的家用美容儀行業(yè)或許已經(jīng)出現(xiàn)了范式解法。

市場混沌，競爭升維

家用美容儀行業(yè)，天然帶著創(chuàng)新屬性。從傳統(tǒng)美容院場景移步家庭場景，行業(yè)本身已具備創(chuàng)新基因。而中國家用美容儀市場最早可追溯到2013年，以潔面儀成為熱門產(chǎn)品為標(biāo)識，而后直到2015年，雅萌、初普、宙斯等主打中高端的美容儀品牌在同一時間進入中國市場，為消費者提供「清潔」之外的家用美容儀功能期待，中國家用美容儀市場才迎來真正意義的開端，成為一種大眾認知范圍內(nèi)的消費選擇。

每一個創(chuàng)新的品類在發(fā)展過程中，近乎必然會迎來一段野蠻生長期。在家用美容儀成為熱門品類后，起點不同、背景各異、技術(shù)水平參差的各類品牌加入戰(zhàn)局，部分低端產(chǎn)品暴露出一些安全問題，為消費者認知打上「智商稅」的負面思想鋼印，導(dǎo)致在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，家用美容儀都在“熱捧”和“非議”兩種極端的輿論中搖擺彈跳。

要想改變這一行業(yè)現(xiàn)狀，消費者認知加速與供給產(chǎn)品升級雙輪驅(qū)動是最優(yōu)選項之一。這在探究雅萌進入中國市場7年仍能穩(wěn)居行業(yè)Top1原因的過程中也得到了驗證。

在行業(yè)處于混戰(zhàn)的5年前，雅萌就開始借助權(quán)威力量提高消費者對家用美容儀的科學(xué)認知，在這個過程中也沉淀了很多對行業(yè)來說非常有價值的參考指南，如與50多位皮膚科醫(yī)生聯(lián)合輸出《家用美容儀9大挑選建議》、聯(lián)合多位醫(yī)學(xué)專家撰寫《抗皮膚衰老家用美容儀選擇與使用專家共識》等。

隨著雅萌等頭部品牌對美容儀知識的普及，消費者對家用美容儀的認知不斷加深，劣質(zhì)低價產(chǎn)品逐漸失去立足之地，客觀上也加速了美容儀市場的第一輪洗牌。

家用美容儀搭載的技術(shù)非常龐大，射頻、微電流、光是三大主流技術(shù)，而其中射頻技術(shù)被醫(yī)學(xué)界證明有實現(xiàn)面部年輕化的效果，在消費者認知不斷提升下，如今，射頻美容儀已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場份額。

與消費者認知提升、供給升級同步的，還有行業(yè)競爭的升維。品牌之間不再聚焦于“渠道戰(zhàn)”和“營銷戰(zhàn)”，而是在以年為周期的產(chǎn)品迭代中比拼功效、使用便捷度、體驗感、智能化等「硬實力」，這也成為家用美容儀行業(yè)中決定商業(yè)生存的內(nèi)核競爭力。

新銳國貨的崛起就是最好的驗證。FLOSSOM花至瞄準(zhǔn)了消費者眼周和面部結(jié)合護理的需求，用3年時間研發(fā)了眼臉一體的精準(zhǔn)抗老美容儀；AMIRO覓光側(cè)重于研發(fā)投入；OGP主打智能化，設(shè)計了三重智能溫控系統(tǒng)，支持個性化護膚以及智能芯片OTA遠程升級……

而雅萌自身40多年聚焦在亞洲肌膚、射頻技術(shù)的技術(shù)積累，迄今已獲得超過 500 項知識產(chǎn)權(quán)，其中包含 200 多項專利。進入中國市場后，雅萌進行本土化運營，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新極大考慮了中國消費者的需求。以ACE系列產(chǎn)品為例，2022年發(fā)布的雅萌ACE五代射頻儀搭載了雅萌聯(lián)合日本知名光電教授、美國IEEE終身會士鹽崎忠教授共同研發(fā)的「黃金五環(huán)」射頻技術(shù)，還搭載了與皮膚學(xué)專家李嘉倫博士聯(lián)合研發(fā)的POWER模式。

也正是在消費者認知加速與供給產(chǎn)品升級的行業(yè)共建中，家用美容儀行業(yè)經(jīng)歷了需求逐漸喚醒、供給不斷升級，消費者認知由淺入深的發(fā)展階段，擺脫了野蠻生長，從而塑造了一個快速增長的全新市場。根據(jù)《中國美容儀行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢研究報告》數(shù)據(jù)，從2018年到2020年，我國面部美容儀銷售額從59.5億元增長至百億級別，2020年銷售額同比增速達到47.5%。

在此基礎(chǔ)上，不具備核心技術(shù)和研發(fā)能力，只靠價格取勝的低端品牌逐漸被拋棄。據(jù)魔鏡市場情報今年發(fā)布的《線上美容儀消費洞察》顯示，價格在3000元以上的美容儀產(chǎn)品銷量處于同比增長狀態(tài)，而3000元以下的商品銷量則在下降。

這與威廉·鮑莫爾的創(chuàng)新理論不謀而合。在他看來，價格戰(zhàn)并非增長的唯一指標(biāo)，創(chuàng)新才是商業(yè)增長的真正驅(qū)動力，其存在三個方面的結(jié)合：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化的創(chuàng)新活動，二是創(chuàng)新行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品、工藝的正向競爭，三是企業(yè)之間在創(chuàng)造和運用創(chuàng)新上的協(xié)作。

不難看出，第一輪行業(yè)洗牌中，雅萌等頭部企業(yè)能夠保持優(yōu)勢的本質(zhì)，是基于用戶心智的改變和產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，在自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)和能力基礎(chǔ)上的延續(xù)性動作，一種更接近于保持優(yōu)勢的領(lǐng)袖動作。而從崛起的國產(chǎn)品牌中，不難看到對于研發(fā)的重視和用戶需求的回應(yīng)，跳脫出低端市場價格戰(zhàn)的競爭泥淖，轉(zhuǎn)身以“中國智造”參與競爭。

創(chuàng)新者的任務(wù)：回歸用戶價值

如果只是固有業(yè)務(wù)的持續(xù)性創(chuàng)新，任何一個曾經(jīng)或者正在叱咤風(fēng)云的「大」企業(yè)都將會被后來者取代，成為商業(yè)史中不起眼的一段，這一切在家用美容儀行業(yè)正在上演，但是雅萌在進入國內(nèi)市場后，持續(xù)7年保持行業(yè)第一的成績，值得探索其到底做對了什么？

管理學(xué)大師克里斯坦森對創(chuàng)新者如何確定方向有一個精彩論述：用戶并非是在購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是將產(chǎn)品或服務(wù)帶入生活，以實現(xiàn)某種進步。而一家企業(yè)永遠不應(yīng)該把注意力放在用戶這種「進步」需要的范圍之外，即讓產(chǎn)品/品牌在用戶體感上有價值。

折射到家用美容儀行業(yè)，即意味著需要證明家用美容儀對于用戶生活確實「有效」。這種有效，建立在認知與功效兩方面，雅萌探索出的「醫(yī)研共創(chuàng)」的創(chuàng)新路徑，或許是答案之一。

需要說明的是，盡管經(jīng)歷過一輪洗牌，但行業(yè)認知的負面烙印清洗并不容易。從背景看，家用美容儀涉及光、電、射頻等多種能量，橫跨皮膚學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、光電物理學(xué)、生物學(xué)等多學(xué)科，普通用戶對其功效和工作原理的認知存在專業(yè)門檻，功效性標(biāo)準(zhǔn)的缺失又使得消費者沒有辨別產(chǎn)品良莠的依據(jù)。

而家用產(chǎn)品本身帶有「鐐銬」，出于安全性考慮，家用美容儀的能量、功率等設(shè)計相對溫和，效果并非立竿見影，而是要日復(fù)一日堅持使用才能見效，這更增加了產(chǎn)品自證的難度。

今天來看，雅萌破局的精巧之處在于沒有一味地自說自話，而是轉(zhuǎn)向了具備專業(yè)說服力和用戶信任度的醫(yī)學(xué)背書。

2019年，雅萌在國內(nèi)啟動了家用美容儀人體功效測試，由四川大學(xué)華西醫(yī)院化妝品評價中心針對雅萌的紅光Bloom產(chǎn)品進行了為期3個月的功效性評價，且以該研究成果為基礎(chǔ)的論文于2022年在SCI國際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊《Dermatology and Therapy》上正式發(fā)表。

此后醫(yī)學(xué)循證成為雅萌的傳統(tǒng)動作，聯(lián)手中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院等8所公立三甲醫(yī)院，雅萌在中國7個城市開展了「多中心人體安全性與功效性評價試驗」，覆蓋東西南北中多個區(qū)域，累計亞洲受試者超過600位，試驗結(jié)果均顯示“安全有效”，獲得80+中外皮膚科醫(yī)生和專家親測認可。

這一過程中，醫(yī)學(xué)循證動作進行的產(chǎn)品功效性和安全性臨床實驗，成為皮膚學(xué)專家認可、用戶需求反饋呈現(xiàn)的核心渠道，使得雅萌進入醫(yī)研共創(chuàng)1.0階段，產(chǎn)品迭代有了明確的創(chuàng)新方向。

2.0階段近乎同時迭代。一方面，雅萌開始推動消費者認知教育和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。這里隱藏著醫(yī)研共創(chuàng)的另一層深意——頂級醫(yī)院、醫(yī)生的背書，可以提升消費者對家用美容儀產(chǎn)品的信任感，甚至反向在醫(yī)生群體中刷新對家用美容儀的認知，最終帶動整個市場的認知更新。

在這一階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也陸續(xù)建立。從2019年開始，雅萌就致力于推動各類團體標(biāo)準(zhǔn)的建立，如《家用和類似用途皮膚美容器評價規(guī)范》、《家用光子美容儀》團體標(biāo)準(zhǔn)、《美眼儀性能要求及測試方法》團體標(biāo)準(zhǔn)等，并在2021年10月協(xié)同“中國非公立醫(yī)療協(xié)會皮膚專委會”啟動了《家用美容儀功效性評價》團體標(biāo)準(zhǔn)的制定，彌補功效性團體標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)空白。

而醫(yī)研共創(chuàng)道路真正實現(xiàn)閉環(huán)、值得被復(fù)制的節(jié)點，在于專業(yè)力量的進一步引入。在實現(xiàn)認知教育普及、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立、產(chǎn)品功效認證之外，雅萌將目光放到了具備豐富經(jīng)驗與知識的專業(yè)群體中，邀請光電、皮膚學(xué)、整形外科三大領(lǐng)域5位國際權(quán)威專家成立專家委員會。從前端技術(shù)科研，到臨床功效實測反饋，再到和消費者的溝通，專家委員會深度貫穿產(chǎn)品生命全周期，讓醫(yī)研共創(chuàng)進入閉環(huán)的3.0階段。

今年位列天貓美妝雙11爆款單品榜NO.3、單品銷量破6億的超級單品ACE五代射頻儀即是佐證。雅萌的專家委員會成員鹽崎忠、李嘉倫在ACE五代研發(fā)中做出突破性貢獻。而ACE五代產(chǎn)品的實際功效也受到了專業(yè)認可，以其人體功效測試結(jié)果為例，34名31-50歲中國女性在堅持搭配雅萌官配保濕精華凝膠使用雅萌ACE五代28天后，抬頭紋減少30.87%，川字紋減少18.92%，法令紋改善20.73%，皮膚彈性增加24.54%，膠原蛋白（真皮層強度）增加11.14%，94.12%的受試者認可下頜線提拉效果。

在完成了用戶認知與產(chǎn)品功效的體感傳遞后，雅萌也得到了真金白銀的消費投票。數(shù)據(jù)顯示，除連續(xù)7年位列天貓雙11美容儀TOP1外，雅萌還取得了京東雙11美容儀品類五連冠。2022年，雅萌抖音品牌直播間單場破千萬，抖音店鋪單日破億。

從行業(yè)趨勢來看，通過醫(yī)研共創(chuàng)模式實現(xiàn)的創(chuàng)新迭代，已然擺脫企業(yè)慣性，走入關(guān)于顛覆的路徑，成為家用美容儀行業(yè)的一種范本式解題思路。作為行業(yè)頭部品牌，雅萌的探索也正被賽道玩家們拿著放大鏡解讀追習(xí)。

創(chuàng)變者的態(tài)度：持續(xù)突破邊界

認知心理學(xué)里有一個概念叫做「通道容量」，指大腦在接受某些信息時所具有的記憶空間。空間總是有限，只得讓路于最有價值的內(nèi)容，這一點在商業(yè)領(lǐng)域同樣適用，最有價值的內(nèi)容即用戶最認可的品牌。

品牌作為企業(yè)組成部分的價值，可以錨定在管理交易流程和社會活動，進而實現(xiàn)連接企業(yè)與消費者上。而雅萌作為品牌的價值，一度讓其成為家用美容儀行業(yè)的符號代指。就丁香醫(yī)生的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1165位已購買家用美容儀的用戶中，48%的人都選擇了雅萌。

因此，在品牌動作上，雅萌是家用美容儀行業(yè)無法繞開的樣本。

今年家用美容儀有一個重要變化，頭部企業(yè)雅萌、AMIRO等開始在品牌建設(shè)上發(fā)力，有了更強的品牌意識。例如，AMIRO與V&A博物館聯(lián)動，鼓勵女性勇敢表達自我；攜手《乘風(fēng)破浪》推出浪姐同款，引領(lǐng)女性追尋屬于自己的光芒；雅萌今年5月母親節(jié)時發(fā)布《媽媽護膚50問》護膚手冊，幫助媽媽群體的需要被看到，并在近期與新世相合作發(fā)布態(tài)度短片《美·自有定義》，邀請演員俞飛鴻 、母嬰博主千惠、皮膚學(xué)專家李嘉倫博士共同講述心中之美，展示雅萌對每個人“美的定義”的尊重。

除此以外，在公益、環(huán)保等領(lǐng)域也出現(xiàn)了家用美容儀的身影。今年雙11，雅萌推出了美容儀“以舊換新2.0”計劃，并與中國可持續(xù)環(huán)保品牌好瓶HowBottle合作，為每位成功參與以舊換新的用戶贈送一個由11個塑料瓶再生制造的帆布袋，在宣傳環(huán)保理念的同時，雅萌也成為第一個推出換新計劃的美容儀品牌。

可以看到，家用美容儀行業(yè)的品牌們，開始針對不同群體集中進行針對性表達，將家用美容儀在個體生活中的作用提煉為用戶可感知的品牌價值。而雅萌等頭部品牌所交付的用戶體感，即是整個行業(yè)的真實肌理。

更值得關(guān)注的是，雅萌從1.0到3.0不斷迭代的醫(yī)研共創(chuàng)模式，幫助整個家用美容儀行業(yè)構(gòu)建了有圈層影響力的專業(yè)認可度，推動家用美容儀品牌開始受到專業(yè)認可。其中，從2019年開始主辦了4屆“亞洲肌膚抗衰峰會”的雅萌，開始越來越多地受邀參與權(quán)威學(xué)術(shù)峰會。

今年8月，雅萌成為中國皮膚學(xué)界的學(xué)術(shù)盛宴——第六屆非公學(xué)術(shù)年會的協(xié)辦單位，家用美容儀品類也首次成為大會的議題之一，其未來發(fā)展方向得到了領(lǐng)域內(nèi)專家學(xué)者們的關(guān)注。而11月，雅萌站上“2022年化妝品研發(fā)應(yīng)用暨皮膚無創(chuàng)測量技術(shù)培訓(xùn)班”的講臺，為皮膚學(xué)界展示“家用美容儀X醫(yī)美”臨床研究成果，推動學(xué)術(shù)界、行業(yè)共同進行肌膚抗老新場景探索。

創(chuàng)新，由此邁入另一個維度。至少在家用美容儀領(lǐng)域，創(chuàng)新有了范式。雅萌在營銷、產(chǎn)品、品牌多維度發(fā)起的創(chuàng)新動作，可以視作延續(xù)性與顛覆性屬性并行的雙輪驅(qū)動，讓家用美容儀作為產(chǎn)品對于用戶生活的作用得到釋放，也讓雅萌作為品牌對用戶決策的觸點帶有溫度，成為用戶通道容量中無法替代的品牌，這或許也是其連續(xù)7年穩(wěn)居行業(yè)榜首的底氣所在。

毫無疑問，行業(yè)內(nèi)主流玩家們的一系列動作，傳遞出的是家用美容儀行業(yè)健康發(fā)展的信號。此前，家用美容儀行業(yè)主要以營銷為驅(qū)動，一切指向銷量。如今，越來越多企業(yè)的關(guān)注點開始向“建立品牌心智”遷移，這也意味著行業(yè)正在告別野蠻生長的時代。

隨著市場行業(yè)規(guī)范逐漸建立，以及頭部企業(yè)身體力行的助推，家用美容儀行業(yè)正在用腳踏實地的態(tài)度做研發(fā)，多元化的溝通方式傳遞“黑科技”內(nèi)核，內(nèi)外兼修，一點點的向?qū)I(yè)主義、長期主義的方向邁進。返回搜狐，查看更多

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