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核桃產品營銷與獨腿大叔IP打造
王炳華來到武定不久，就發現當地種植核桃的農戶不少，質量很好，但核桃的銷路卻不好賣。王炳華不了解如何做核桃營銷，縣里的農業局、林業局也沒有懂的人。但有人推薦給他一個公眾號，文章的作者常青老師是南京農大的研究生，自由作者，是核桃方面的專家。于是，他就前后7次把這位專家請到云南，指導當地設計產品策略。常青為他分析說，我國常見的核桃分為兩種，一種是深紋核桃，如云南核桃，還有一種核桃，皮比較白，殼比較光滑，如新疆核桃、河北核桃。云南的核桃都是山上種的，靠人工采摘，而新疆的核桃林在平地，可以機械化采摘。而且，云南采摘核桃的時候，正好是雨季，采下的核桃需要烘烤。而新疆氣候干燥，采摘完核桃，只需要曬一曬、洗一洗，根本不用烤。所以，新疆的核桃成本低、價格低、銷量高；云南的核桃成本高、價格高、銷量低。如此看來，想整體改變云南核桃的處境可謂難于上青天。王炳華認為自己在十分有限的任期內只能做一點小事。把核桃賣出去要有賣相，云南核桃顏色暗，總給人一種沒洗干凈的感覺，要想讓消費者接受，首先應做好包裝。于是，在總行支持下，王炳華一邊和常青交流學習，一邊聯絡深圳的“本來生活網”，和他們一起研究如何把武定核桃打造成一個好的產品。本來生活網的渠道總監闞銀花對接了這件事。以前，她一直在做扶貧產品的開發與營銷。品嘗了武定的核桃，她覺得武定的核桃特別甜，信心倍增。先把小事做好，王炳華向“娘家”匯報，尋求支持。招商銀行總行和分行都很支持扶貧工作，員工們愿意做消費者。針對消費端設計產品，需要了解他們的個性化需求；招行分行多，闞銀花給各個分行的工會打電話，原本如銀鈴般的嗓音都變得嘶啞了。王炳華則在一線執行：聯系合作社貨源，監督產品質量，跑村進戶……2019年春節前，武定核桃第一次大規模賣出3.4萬箱，而且有復購。項目取得初步勝利，常青老師為這個項目有四個優勢：一、客戶穩定，鎖定招行；二、產品優質，武定核桃質量有保證；三、包裝好，本來生活網的專業設計；四、性價比高，沒有中間渠道，關健有扶貧情懷和故事……事后，王炳華與闞銀花以及當地的合作社負責人魯紹榮商議，設計出“銷售返利”模式。由本來生活網讓出了部分利潤，給兩個合作社分別買了一臺價值2.5萬元的烘烤設備和一臺價值2.25萬元的篩果機設備。有了設備，產品品質更有保障。而兩家合作社則讓利給200個貧困農戶，為他們采購了化肥、噴霧器、電壓鍋，提高了他們的生產和生活水平。王炳華想通過“返利模式”，逐步把核桃產業鏈條打通，建立起更長遠、更生態的機制。電商銷售老樹核桃、920核桃節、安全繩，引進拼多多入股，建起核桃加工廠，由于他圍繞核桃做了很多實實在在的事，因此被當地人親切地稱為“核桃縣長”。每年920武定核桃節時（王炳華為核桃營銷發明的節日，920的諧音是“就愛你”），都有一個獨腿大叔在網上直播，他已經是武定的網紅。獨腿大叔原名叫劉翠林，2019年，王炳華跑鄉鎮時，遇到過他。當時，劉翠林正和老婆收核桃。老婆爬樹打核桃，他在樹下砸核桃。他邊砸核桃，邊開玩笑提醒樹上的女人，不要爬太高，打不到就算了。一家兩個人三條腿問題不大；兩人兩條腿，以后日子就難過了。劉翠林說自己目前欠債不少，蓋新房子時欠下的，不過他很樂觀，對未來充滿信心。開的是玩笑，但是聽了卻有點辛酸。由于王炳華還分管殘聯，問他需要什么幫助？他說什么都不要，只希望今年的核桃能賣個好價格，幫忙多宣傳一下武定的“老樹核桃”。之所以叫老樹核桃，是因為當地的核桃樹都有40歲以上樹齡。樹齡大，樹身高，都長在山上，所以每年采核桃時，都有人不小心從樹上掉下來摔傷，乃至摔殘。王炳華被劉翠林的身殘志堅、樂觀精神打動了，決定為種植核桃的農戶做點事。武定的核桃種植戶大都規模很小，加上多是山地，所以不得不靠人工爬樹來采核桃。既然無法改變這種采摘方式，那就做好安全防護。通過網絡的力量，王炳華發起“一根安全繩，保命保安全”九九公益日安全繩的眾籌活動，三天時間就募集到3.8萬元，購買了300根安全繩，中秋節前捐贈給了300個種植核桃的農戶，很具創意性地解決了安全問題。意識到網絡的力量后，王炳華開始籌劃把劉翠林打造成一個網紅，因為他覺得劉翠林雖然蒙受苦難卻心態陽光，很具有人格魅力，而且擅長表達，很適合做直播。除了種核桃，劉翠林也養蜂、養牛，可以在直播間賣這些產品。在王炳華的幫助下，劉翠林開始在淘寶直播，憑借他的口才以及個人的勵志故事成為網紅，網友們親切地稱他為“獨腿大叔”。劉翠林的“老樹核桃”、“勵志蜜”因此小有名氣。![]()
云南金融首創：破天荒的3000萬
2019年時，武定的貧困人口超過10萬，貧困導致的一大問題就是住房安全問題。武定政府曾大力改造、加固貧困人口的危房，但是由于工程量浩大，武定政府準備向定點扶貧單位申請貸款。總行確立了“貸款形式，有償使用，利息優惠，有借有還”這16個字的使用原則。總行、分行前后商討了四種落地方案：第一、商業貸款。第二、無償捐贈。這兩種方案都有操作上的困難。第三、入股平臺公司，因為是做扶貧事業，入股的話就變成商業性，不符合要求。第四、設立基金，這個時間太長，也不符合當下急需的要求。后來，王炳華和總分行合力想出了一個新方案——“無償捐贈+委托貸款”。一是直接捐贈，招商銀行和武定縣人民政府簽訂3000 萬的捐贈協議，資金歸武定縣人民政府使用。二是委托貸款，武定縣人民政府委托武定縣惠武扶貧開發投資有限公司代表政府管理該筆捐贈資金。三是提供擔保，武定縣開發投資有限公司以土地增減掛勾出讓收入提供信用擔保。這個方案的創新點就在于用縣里的土地增減掛勾[即城鎮建設用地增加與農村建設用地減少相掛鉤，是指依據土地利用總體規劃，將若干擬整理復墾為耕地的農村建設用地地塊（即拆舊地塊）和擬用于城鎮建設的地塊（即建新地塊）等面積共同組成建新拆舊項目區，通過建新拆舊和土地整理復墾等措施，在保證項目區內各類土地面積平衡的基礎上，最終實現增加耕地有效面積，提高耕地質量，節約集約利用建設用地，城鄉用地布局更合理的目標]出讓收入作為貸款的抵押物。以前，云南曾把土地增減掛鉤指標賣給上海，武定因此獲得資金。原先只是買賣，現在這種土地增減掛勾指標被發現還具有另外一個價值，可以作為抵押物。除此之外，這筆資金的使用權和審批權分離，設計使用期限為10年。10年到期后，武定申請，按照銀行審批制可繼續留用武定幫扶，循環使用，滾動周轉，形成永續和有效幫扶。前5年免息，后五年減半收息。減少地方政府付息壓力，而且利息所得也會用于武定縣社會事業支出。這里的創新點還在于建立了監管模式，簽訂貸款協議后，地方政府怎么用這筆資金，銀行有權監督。監督的壓力，更能保證地方政府認真負責地完成扶貧工作，并且能夠保持資金使用的可持續性和有效性。這屬于全云南首創。3000萬元貸款幫助1334戶苗族貧困同胞搬進了“安全穩固、遮風擋雨”的房子，他們開心笑了，資金實際使用效果得到了檢驗。因為王炳華一直在混沌創商院學習，所以也經常用混沌的思維模型來理解自己做的扶貧工作，這讓他能夠深刻理解所做的事情和發生的事情背后的本質。經過與領教、助教、其他學員的一起討論，他發現原來無償捐贈+委托貸款的模式背后是一個戰略杠桿模型。而且，他驚奇地發現，這是一個可以遷移到鄉村振興、共同富裕事業上的戰略杠桿模型。![]()
2021年，我國所有832個貧困縣全部脫貧，但這只是第一步，還有第二步鄉村振興，以及第三步共同富裕。西部現在雖然脫貧了，但和東部還是有很大差距的，那如何減少差距呢？通過與混沌其他人的討論，王炳華發現空氣指標轉移會是一個很大的賣點，通過空氣指標買賣，相當于另外一種財政轉移支付，來幫助西部。土地指標總有賣完的一天，那么到2030年和2060年還有碳達峰（指我國承諾2030年前，二氧化碳的排放不再增長，達到峰值之后逐步降低）和碳中和（指企業、團體或個人測算在一定時間內直接或間接產生的溫室氣體排放總量，然后通過植物造樹造林、節能減排等形式，抵消自身產生的二氧化碳排放量，實現二氧化碳“零排放”）兩個指標。云南地處西南山區，植被和空氣比東部更具優勢，所以，這兩項指標是未來可期的收入，比如賣給發電廠等。因此，碳達峰和碳中和兩個指標也可以像土地指標一樣用于抵押貸款。這不是空想，王炳華在做具體事情時就遇到了類似問題。比如貸款需要擔保物，需要符合監管政策。經過和政府商量，他開創性地提出了土地增減掛鉤出讓收入作為擔保物。因為這件事具有扶貧性質，所以條件要求就沒商業性貸款那么嚴格，只要有合理的抵押物即可。但是，土地增減掛鉤出讓買賣是有窗口期的，某種意義上來說，這也是政府從宏觀上來幫助貧困縣的一種政策。王炳華說，如今，碳指標交易成為熱點話題，發達的地方在研究，許多科技前沿公司也在研究。比較落后的地方政府還沒有意識到，怎么用好這個政策。現在國家也沒有成熟的方案，所以國家可能會鼓勵某一個區域，自己先摸索出一條路出來，地方政府應該做出嘗試，響應國家號召做推動，抓住這個機遇。再者，這個模式之所以能夠遷移到鄉村振興、共同富裕上去，是因為它足夠簡單，只是一個簡單的金融杠桿。它至少有三個好處：第一、對當地政府好，能夠幫助他們融到發展資金；第二、對當地老百姓好，能夠改善他們的生活；第三、對愿意出資的企業好，使它多了一個鄉村振興金融路徑選擇。![]()
小微金融貸為貧困醫院發展開辟新路徑
2020年，武定縣人民醫院申請購買一臺彩超設備。熟悉臺州小微金融的王炳華，延續“無償捐贈+委托貸款”模式，為醫院解決了資金難題。由于醫院是有營收單位，他繼續往前創新一步，把利息設立成了基金。原本購買設備需要340萬，但是院方找到了云南省醫療扶貧基金會，集采為醫院減免了100萬費用，醫院在銀行貸款200萬，醫院只需要自籌40萬就成功買到一臺通用E10的彩超醫療設備。有了這臺設備，武定的許多患者不需要去昆明看病了，節約了時間和節省了費用，甚至其他隔壁縣的人也來武定看病。以前做體檢可能要去昆明，需要提前預約，路途遠還要住宿，成本太高，現在當天就能做完。更多醫學人才被吸引和培養，因為憑借這臺設備可以提高醫術水平，寫出更有科學價值的醫學文章……醫院的醫學人才增加后，同理也可以為更多的人服務，形成正循環。王炳華做這件事之前，就確定了思路，關鍵設備帶動關鍵科室，關鍵科室帶動關鍵人員，醫院的品牌就能提升。醫院的效益和品牌提升后，要反饋社會。王炳華和醫院協商，每年由醫院拿出貸款利息，建立一個醫療基金，這個基金每年要為武定100名鄉村教師做免費體檢。約定10年期，就可以為1000名鄉村教師做體檢，這是對鄉村教育和鄉村教師的尊重。用金融工具打通衛健和教育領域。![]()
“小而美”的滇菜適合組合創新
王炳華說：“全國蔬菜，云南都能長；云南長的蔬菜，比全國都好吃。”云南武定的蔬菜，味美、營養、口感好；但這個產業也有硬傷，武定的蔬菜地面積小、分散，蔬菜品種多、雜，集中包裝很困難，而且原來的配送人員也不足，無法承擔大批量訂單。規模上不去，物流成本也高。2020年初疫情期間，人員流動受限，導致武定縣的優質蔬菜沒有銷路，甚至爛在地里。縣政府向二十多年來的幫扶單位——招商銀行求援。總行立即成立愛心蔬菜包項目，消費扶貧的同時，也能解決系統內員工疫情期間的蔬菜供應問題。結合云南蔬菜的特點，上級對蔬菜包的要求是“當地采摘、多品種、超市標準、次日到家……”王炳華臨時受命，負責落實，上級的要求無非是要他把云南蔬菜多品種蔬菜組合打包。用混沌的創新理論來講，是一種組合式創新模式，這樣既能提高附加值，樹立小而美的蔬菜形象，又能降低物流成本，提高利潤率，把小而美的品牌形象打出去。4700份訂單，要求一周內空運到10個城市，當日打包完畢，次日送貨到門。“T加1，次日達”的生鮮鮮蔬在全國也是很罕見的，特別又是疫情下，王炳華是如何帶領武定人實現的呢？合作問題，王炳華想到了永銀的許峻。新青年，愿意嘗試新東西，有一定電商基礎，有共同的新零售價值觀。他媽媽是武定的全國勞模徐永芬。徐永芬長年做火腿與壯雞生意，有倉儲、冷庫與場地，更主要的是具備打包經驗。合作很快建立了起來。王炳華把工業流水線式的生產模式融入到徐永芬這個小作坊中，以工業化的標準來推動農業的非標。每天的辛勞之后都有總結，然后改進，所以效率不斷提升。第一天19人，71箱；第二天85人，1151箱；第三天65人，1501箱；第四天40人，1985箱。物流問題，總行找來了快遞公司，這邊裝箱完畢，那邊快遞人員裝箱套袋，封碼上車，快遞人員不足，楚雄分部也會調人來增援。復盤時，請來快遞公司的朋友。讓他們從物流角度，提出很多建議，如怎樣的包裝箱設計、重量與體積比最實惠，如何提升流水線的效率……王炳華認為，凡是能用錢買的東西，都難構成核心競爭力。需要經驗積累與時間沉淀的，才能使你與眾不同。云南缺的不是好蔬菜，也不是冷庫與輸送帶，而是流水線思維。蔬菜包案例，得到了縣里和省里的高度重視，農業廳特意請王炳華去昆明做項目匯報。這筆訂單本身對武定來說不算什么，重要的是它培養了“小而美”菜品組合概念。培養一批有流水線素養的勞動人才，在當地開創了一種標準化的生產模式，這是可以遷移到整個云南省并可以持續下去的模式。項目還獲得2020年度國家發改委消費扶貧優秀獎項。一、可持續性。整個項目不需要國家投資，各方資源都是現成的，甚至企業投資都沒有，完全是以消費端為導向，然后扎身供給端，完成供需連。人們對云南的蔬菜需求是一直存在的，當地的蔬菜生產也是可持續的，蔬菜的品質優勢讓消費端能夠接受較高的價格，有可觀的利潤作為回報，云南的農人也愿意加入進來，形成交易閉環。二、標準化。嚴格采用流水線的打包流程后，農產品實現了一定程度的標準化。一人只做一套動作，效率提升明顯，標準化的另一大好處是可復制，即可遷移。三、培養新農人。王炳華善于借助外力，引入招商食品等，能夠發現人才組合。許峻團隊就是很好的例證，王炳華能夠在與他們的共事中，讓他們學習到先進理念、先進模式，通過他們帶領出來一批新農人。![]()
破局之前，彝繡需要先標準化
彝繡，即彝族刺繡。武定的彝族人自幼就學會了這種刺繡，雖然彝繡常被繡在彝族人的衣服上，與彝族人生活息息相關，但是由于設計風格保守，始終沒有打破圈層。做突破傳統的彝繡產品需要先打一個樣，沒有誰會平白無故做這件事。牽頭做這件事的是一個彝族女士，郭曉艷。小郭有商業意識，平時還有攝影和設計的愛好。出于個人興趣愛好，婦聯委托她牽頭做了這件事。當時，正在為5萬盒核桃訂單做籌備。招行的一個90后姑娘從盲盒上獲得了靈感，大家思想碰撞，突發奇想，覺得可以把彝繡繡在帆布袋上。帆布袋既可以配套在核桃箱子上，也可以作為單品來銷售。現在的姑娘們都喜歡這種帶有文創屬性的帆布藝術袋。這樣一來，銷售渠道不用愁，需要愁的是如何生產出這5萬個彝繡帆布袋，以及如何改進設計風格，讓消費者喜歡。婦聯和小郭帶領當地的繡娘展開設計，一開始設計出來的圖案并不是特別討人喜愛，距離爆品的標準還有很大的差距。但是這個機會畢竟十分難得，所以她們能夠立即調整風格，增加了很多新的文創元素，最終定下來12個圖案。風格問題解決后，接下來是如何大批量生產。四家合作社紛紛發展合作伙伴，尋找出更多的繡娘，全縣700多個繡娘參與進來。人員齊備后，開始分小組合作，主要是為了建立流水線式的生產流程。許多繡娘，一邊在家里帶孩子，一邊做彝繡賺錢。5萬個彝繡盲盒（帆布袋）搭配5萬盒核桃走進千家萬戶，史無前例的創意令人耳目一新。王炳華認為：項目帶來的扶貧效果雖有微利，但主要是想通過這個項目訓練當地農人的流水線思維、標準化思維，用消費端的需求倒逼當地農人的商品競爭意識。改變產品端的設計思路和營銷思路。云南的農產品之所以很難走出云南，就在于設計、包裝、品牌等方面，和市場還有很大差距。在這樣商品競爭意識的刺激下，當地農人正在研究彝繡銷路，這樣才能根本上解決標準化問題，做出更具競爭力的彝繡商品，實現破局。遠程醫療賦能鄉村衛生事業
去過云南旅游的人都會說云南好，環境好，風景好，人也很熱情。但是，云南人的人均壽命是低于全國的，與發達的東部省市有差距。導致這一結果的最主要因素就是基礎衛生條件差，特別是農村，廁所和家庭飲用水的衛生難以保障。王炳華想要在這方面做一點事，但是醫療扶貧他也沒有經驗，他的初步打算是通過建成衛生室來改善當地的衛生條件，提升當地人的衛生意識。于是，投入配套10萬資金，配合武定政府新建成了一個衛生室，資金主要用在了基礎設施和醫療器材的配套上。這一行動完成了從0到1這一進程。第一個鄉村衛生室建成后。村民們很滿意，說看到衛生室新的雪白的墻壁，新的醫療器具，心情就好了一大半，心情好了，病情也好了一大半。還通過與第三方代鼠醫療合作，引入了遠程醫療項目，村民可以不出村就能做B超檢查。來衛生室看病的人多了，村醫的收入提高了，村民的滿意度也提高了。沒有全民健康就沒有全面小康。國家衛健委副主任于學軍評價說，這是全國做得好的有代表性的鄉村衛生室之一。在這個過程中，也需要全心全意的第三方企業參與進來。作為遠程醫療配套的第三方服務商和供應商，由于還在試驗階段，所以軟性服務是不收費的。而且，企業也意識到鄉村遠程醫療是一個商機，它需要在現在這個一切還沒成熟時期積累更多的經驗，摸索出模式。2020年，武定開啟了40個招銀鄉村衛生室增擴建工程，投入資金600萬元。外裝內飾、增加的場地、采購的醫療器具、培養的醫務人員，還有中醫理療的項目，所有標準整體都做到了統一。完成了總體謀劃的第二步，從1到10。武定全縣人口28萬人，40個衛生室基本可以服務10萬人口，每人平均壽命提高一歲的話，那全縣就是10萬歲，這顯然是一個極具社會價值的項目。項目進行時，王炳華也考慮過利用鄉村衛生室的力量，來配套給殘疾人做長期康復的醫療項目，但是這需要醫務人員大量的時間，村醫的數量和收入遠遠滿足不了這個要求，所以只好作罷。王炳華在離開武定時還交接謀劃著，未來再建實現全縣全覆蓋。完成10到100的目標。后記
做扶貧工作是王炳華一生中的大事，雖然告一段落了，但他表示不會就此止步。“銷售返利”、“無償捐贈+委托貸款”、“利息設基金”這些金融創新改變了當地的商業理念。這個事業也讓王炳華得到了人生歷練和收獲巨大的人生價值。但是對于他的家庭來講，他覺得還是有些愧疚的。在武定縣扶貧的那幾年，對妻子和女兒他表示沒有盡到完全的責任。2019年，女兒高考。而那一年，他遠行云南，在高考的關健幾天都沒有陪她。而是匆匆出發，帶著縣里的100位干部赴深圳招銀大學進行雙一百培訓。幸好女兒考出了歷史最好成績，并考上了理想的大學，不然他會更加愧疚。2020年，17級臺風過境臺州，臺風把妻子嚇哭了，而當時他卻不在妻子身邊。平時，即便他有機會回家，一般也不在家里休息，因為他要出去忙對接資源的事。令人欣慰的是，妻子和女兒后來都很理解他，甚至加入到了扶貧事業中來。妻子曾6次帶物資支援武定，女兒也在2019年和2020年兩次來這里鄉村學校支教。120公里的山路崎嶇危險，但是她們都能克服。女兒理解了他的工作后，特意給他寫了一封家書：成為從脫貧攻堅走向鄉村振興、大國崛起和民族復興的新一代。父親在云南已經將近兩年了，他雖距我很遠，但和脫貧攻堅一線的戰友們在一起，勠力同心，并不孤單。編者按：此文發布時，剛剛獲悉王炳華家庭獲2021年度“全國最美家庭”榮譽。從王炳華的這幾個扶貧案例故事中我們可以知道，公益事業不僅需要一腔熱血，還需要靈光的頭腦，勤于學習、勇于創新，這樣才能在原本困乏的公益環境中，開辟出一條寬廣的路，帶領大家走出窘境。創新是混沌永遠不變的追求，為公益事業獻力責無旁貸。為此，我們特與真愛夢想基金一起，成立真愛×混沌 創益院，希望通過我們專業的服務為向心公益的企業增添一份助益。 本文鏈接：http://www.dqxtmc.com/fanbudai/post/6082.html
