乳制品行業(yè)是綜藝市場(chǎng)近年來(lái)的贊助大戶，且植入規(guī)模逐年上漲。除了從2018年開始一直占據(jù)綜藝植入品牌榜單前列的伊利之外，蒙牛和君樂(lè)寶在2019年紛紛加大投放力度，綜藝廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出三奶鼎立的局面。而比起伊利、蒙牛，君樂(lè)寶的大眾認(rèn)知度在近幾年才逐漸提升。這家成立于1995年的河北石家莊企業(yè)，與三鹿、蒙牛都有過(guò)淵源，如今打響自家名號(hào)躋身第一梯隊(duì)，綜藝營(yíng)銷是其重要的助推劑。

從打響品牌到專注品類，君樂(lè)寶的贊助之路

在2014年，君樂(lè)寶乳業(yè)就獨(dú)家冠名了CCTV-1《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》、《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》，贊助了央視春晚及元宵晚會(huì)等大型節(jié)目。君樂(lè)寶早期與央視的合作都是以君樂(lè)寶乳業(yè)為名，品牌廣告也在除夕到元宵節(jié)期間在央視多個(gè)頻道進(jìn)行高頻次投放，旨在快速提升品牌知名度和影響力。

在品牌整體名號(hào)打響之后，君樂(lè)寶在2016年開始推廣旗下產(chǎn)品，主打奶粉和酸奶兩條產(chǎn)品線，比如開啡爾贊助湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》，節(jié)目嘉賓黃曉明即為開啡爾代言人。而樂(lè)鉑嬰幼兒奶粉、君暢乳酸菌、白小純等產(chǎn)品主要集中在二三線衛(wèi)視常態(tài)節(jié)目合作伙伴、產(chǎn)品支持的小權(quán)益投放，比如河北衛(wèi)視《小強(qiáng)來(lái)了》、河南衛(wèi)視《危機(jī)大調(diào)查》等。君樂(lè)寶還借助地緣優(yōu)勢(shì)，在河北衛(wèi)視開設(shè)了定制節(jié)目《君暢，加油向前跑》，達(dá)成深度合作，多個(gè)產(chǎn)品均有露出。

君樂(lè)寶二三線衛(wèi)視部分節(jié)目贊助

2017、2018年，君樂(lè)寶繼續(xù)加大投放力度，每月合作項(xiàng)目數(shù)逐漸增加，但依然多以小項(xiàng)目為主。彼時(shí)奶粉業(yè)務(wù)作為君樂(lè)寶的發(fā)展重點(diǎn)，其營(yíng)銷費(fèi)用也不斷增加，綜藝植入從2019年開始覆蓋央視、一線衛(wèi)視及優(yōu)酷。

君樂(lè)寶奶粉部分節(jié)目贊助

而君樂(lè)寶近一年更為大眾熟悉的產(chǎn)品，則是漲芝士啦芝士酸奶。隨著國(guó)民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，為增強(qiáng)品牌在酸奶市場(chǎng)的占有率，君樂(lè)寶推出新品漲芝士啦芝士酸奶。2018年9月，漲芝士啦上市一周年之際，君樂(lè)寶召開品類布局戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。為助推這一產(chǎn)品，2019年君樂(lè)寶與江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，以兩大一線衛(wèi)視大型季播節(jié)目為主戰(zhàn)場(chǎng)，輔以天津衛(wèi)視的常態(tài)節(jié)目，進(jìn)行全年不間斷的投放。

漲芝士啦綜藝贊助（不完全統(tǒng)計(jì)）

相比于針對(duì)嬰幼兒的奶粉，酸奶擁有全人群消費(fèi)者，與之適配的節(jié)目也更多元化。基于江蘇、東方衛(wèi)視的平臺(tái)屬性，漲芝士啦在題材類型上集中于喜劇、情感、益智類綜藝，包括《歡樂(lè)喜劇人》、《新相親大會(huì)》、《燃燒吧大腦》、《一站到底》等十余檔節(jié)目。在贊助席位的選擇上，多是獨(dú)家冠名的一級(jí)權(quán)益，還有少量特約及合作伙伴，與之對(duì)應(yīng)的是多樣化的植入方式和高頻次露出。

在植入方式上，漲芝士啦以常規(guī)露出、明星口播為主，輔以場(chǎng)景植入和內(nèi)容植入。以《百變達(dá)人》為例，侯佩岑在點(diǎn)評(píng)時(shí)稱贊這場(chǎng)表演可以用水乳交融來(lái)形容，就像漲芝士啦酸奶一樣是一個(gè)鹽跟酸奶的極致融合，劉宇寧表示就像漲芝士啦用十斤鮮奶提煉一斤芝士一樣等，不斷向觀眾傳遞產(chǎn)品特征。

此外，酸奶擁有可以隨時(shí)飲用的優(yōu)勢(shì)，節(jié)目經(jīng)常給到劉宇寧喝酸奶的特寫，再配上其好喝到想哭的評(píng)價(jià)，將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購(gòu)買力，提升產(chǎn)品銷量。漲芝士啦更深度的植入則是與表演相結(jié)合，比如日本電子馬戲團(tuán)表演項(xiàng)目移形換影，最后就呈現(xiàn)出了漲芝士啦的投影。在電視渠道之外，君樂(lè)寶還邀請(qǐng)孟非、《歡樂(lè)喜劇人》選手郭陽(yáng)郭亮等參觀牧場(chǎng)、工廠，借助明星視角展示生產(chǎn)過(guò)程，提升消費(fèi)者信心。

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九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年乳品行業(yè)綜藝植入報(bào)告》顯示，2019年1月-11月，乳制品綜藝植入規(guī)模達(dá)51.85億元，同比上漲78.43%，其中酸奶漲幅達(dá)90%，植入規(guī)模超18.74億，君樂(lè)寶漲芝士啦位居品類第一達(dá)4.89億。除了熱門節(jié)目的高頻次曝光，君樂(lè)寶還進(jìn)行了大量頻道硬廣投放，漲芝士啦2019年在江蘇、東方、天津三個(gè)衛(wèi)視的硬廣費(fèi)用就分別達(dá)到2.95、3.31、3.37億元，累計(jì)近10億。

《2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷白皮書》顯示，君樂(lè)寶在2019年上半年首次出現(xiàn)在綜藝植入品牌TOP10中，旗下5款產(chǎn)品共贊助了17檔節(jié)目，漲芝士啦加上酸奶品類的其他產(chǎn)品、奶粉的投放，君樂(lè)寶的營(yíng)銷總費(fèi)用不容小覷。高額的投放和全年不間斷的露出大大提升了君樂(lè)寶的品牌知名度和產(chǎn)品銷量，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年君樂(lè)寶銷售收入同比增長(zhǎng)25%，漲芝士啦在芝士酸奶品類市場(chǎng)占有率達(dá)61%，奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)62%。

從央視起步、二三線衛(wèi)視鋪路再到一線衛(wèi)視大規(guī)模投放，從打響企業(yè)品牌到布局多個(gè)產(chǎn)品再到主推奶粉、芝士酸奶，可以說(shuō)君樂(lè)寶走出了乳制品企業(yè)在綜藝贊助領(lǐng)域的一條獨(dú)特道路。而這家企業(yè)的發(fā)展歷程，在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中也實(shí)屬罕見。

從背靠大樹到單飛成長(zhǎng)，君樂(lè)寶經(jīng)歷了什么？

君樂(lè)寶發(fā)展初期，曾借勢(shì)三鹿來(lái)提升品牌影響力。1999年，三鹿以品牌加現(xiàn)金的方式入股君樂(lè)寶，其中品牌作價(jià)占股29%，70萬(wàn)元現(xiàn)金占股5%。納入三鹿旗下之后，君樂(lè)寶一度更為名石家莊乳業(yè)食品有限公司，但依然沿用自身的標(biāo)準(zhǔn)體系，相當(dāng)于以貼牌的形式進(jìn)行銷售。

2008年三聚氰胺事件后，君樂(lè)寶選擇自立門戶，回購(gòu)了原先的股份。不久，君樂(lè)寶遇到了又一棵大樹。2010年11月22日，蒙牛對(duì)君樂(lè)寶進(jìn)行并購(gòu)，以4.692億元購(gòu)入君樂(lè)寶乳業(yè)51%股權(quán)，成為君樂(lè)寶最大股東。蒙牛希望借此擴(kuò)展自身酸奶業(yè)務(wù)和提升奶源控制能力，以及加強(qiáng)對(duì)華北市場(chǎng)的控制。

蒙牛旗下的君樂(lè)寶依然保持著相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作，在主營(yíng)的酸奶業(yè)務(wù)之外，2014年4月開始進(jìn)軍嬰幼兒奶粉。在政府的政策推動(dòng)下，2015年國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)復(fù)興潮流，走高品質(zhì)、低價(jià)格的君樂(lè)寶，在高價(jià)奶粉市場(chǎng)上掀起了一番波瀾。君樂(lè)寶奶粉在2015-2018年期間實(shí)現(xiàn)了7.2億元、12億元、25億元、50億元的銷售額，成為品牌的拳頭產(chǎn)品。在奶粉業(yè)務(wù)之外，君樂(lè)寶的整體營(yíng)收也逐步上漲，2015年-2018年，君樂(lè)寶營(yíng)收分別為63億元、80億元、102億元、130億元，占蒙牛總營(yíng)收的6.56%、7.59%、8.6%和9.6%。

然而就在雙方合作蒸蒸日上之際，卻突然選擇了分手。2019年7月1日晚，蒙牛發(fā)布公告，以40.11億元拋售了所持有的君樂(lè)寶51%的股份，在當(dāng)時(shí)引起了不小的轟動(dòng)。公告顯示，收購(gòu)君樂(lè)寶股份的兩家公司為鵬海基金與君乾管理，分別收購(gòu)了君樂(lè)寶26.70%、24.30%的股份，君樂(lè)寶創(chuàng)始人魏立華依然持有40.93%的股份。

而鵬海基金的執(zhí)行事務(wù)合伙人為河北建投創(chuàng)發(fā)基金有限公司，其背后則是河北省國(guó)資委。相關(guān)人士透露，河北省政府對(duì)于君樂(lè)寶其實(shí)惦念已久，三鹿倒臺(tái)之后，河北需要建立新的地方性乳業(yè)品牌，君樂(lè)寶自然是不二之選，從2014年開始就多次與蒙牛洽談這一事宜，君樂(lè)寶發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)也得到了河北政府的支持。河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組此前發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中也多次提及君樂(lè)寶，強(qiáng)調(diào)支持君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道（河北證監(jiān)局負(fù)責(zé)）。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，君樂(lè)寶如今正在為上市做準(zhǔn)備。

2020年開年以來(lái)，君樂(lè)寶奶粉聯(lián)合抖音發(fā)起20億現(xiàn)金紅包發(fā)財(cái)中國(guó)年活動(dòng)，漲芝士啦冠名了《歡樂(lè)喜劇人》第六季等節(jié)目。按照這一趨勢(shì)，君樂(lè)寶今年將繼續(xù)加大營(yíng)銷力度，保持奶粉品類投放的同時(shí)，聚焦酸奶這一高增長(zhǎng)品類，搶奪更大的市場(chǎng)份額。

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作者 | 劉翠翠

編輯 | 楊倪