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為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物,而肯德基用塑料袋?

admin2022-10-14242

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個(gè)問題:

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為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物,而肯德基用塑料袋?

為什么呢?

這背后,離不開麥當(dāng)勞對于包裝設(shè)計(jì)心理學(xué)的巧妙把握。

美國著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德.諾曼,曾在其代表作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說,人類的大腦活動(dòng)有三個(gè)層次,分別是「本能層、行為層和反思層」。

本能層是天生的,根深蒂固的無意識(shí)需求,比如「好看」

行為層是后天的,學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作,比如「好用」。

反思層最高級,是主動(dòng)的有意識(shí)的思考,通過思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂趣,叫做「好有趣」。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí),需要同時(shí)考慮滿足人們對于「好看、好用、好有趣」的要求。

那么,成為全球知名快餐品牌背后,麥當(dāng)勞的包裝,又貢獻(xiàn)了哪些力量?

品牌分析

· 品牌亮點(diǎn)/ Brand feature

麥當(dāng)勞(McDonald’s),1955年創(chuàng)立于美國芝加哥 ,是全球大型跨國連鎖餐廳。作為全球知名快餐品牌,麥當(dāng)勞對于包裝設(shè)計(jì)尤為重視,其包裝設(shè)計(jì),也備受消費(fèi)者熱議與推崇。

· 消費(fèi)者分析/ Customer analysis

調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示,在麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體中,青少年約占55%,兒童約占30%,剩余15%主要為陪同小孩的家長以及其他人群。大部分家長表示自己本身對此類食品不大感興趣,主要是陪同孩子,否則自己不會(huì)來;還有少數(shù)家長表示是為了圖省事而來這里就餐。

可見,「兒童友好度」以及「便利性」,是大部分消費(fèi)者選擇麥當(dāng)勞的原因之一。

01

關(guān)鍵詞 1 · 顏值

始于顏值,陷于內(nèi)涵,忠于品質(zhì)

人們常說,始于顏值,陷于內(nèi)涵,忠于品質(zhì)。

美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查研究佐證了這一點(diǎn),消費(fèi)者在選購商品的時(shí)候會(huì)存在一個(gè)「7秒鐘定律」:

I 面對各種各樣的商品,消費(fèi)者只需7秒鐘就可以確定對這些商品有沒有興趣。

一定程度上,顏值=吸引力。

商品給消費(fèi)者的第一印象會(huì)引起消費(fèi)者對商品的興趣,期待在功能、品質(zhì)等其他方面對商品有更進(jìn)一步的了解。因此,好的包裝,離不開出色的顏值。

縱觀麥當(dāng)勞從20世紀(jì)50年代到2000年以后的包裝,我們不難發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞的包裝總是能夠與時(shí)俱進(jìn),緊扣大眾審美趨勢。

麥當(dāng)勞在去年全面更換的新包裝,也可以很明顯地看出當(dāng)今盛行的極簡主義的影子。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個(gè)端口,也是和消費(fèi)者最近的一個(gè)接觸點(diǎn),一個(gè)新穎的包裝會(huì)直接觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲。

對于這次包裝的煥新,麥當(dāng)勞包裝設(shè)計(jì)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示:

「極簡風(fēng)」對麥當(dāng)勞來說,是一個(gè)非常重要的契機(jī),它將讓麥當(dāng)勞在不同的市場引起普遍的共鳴。

顯然,時(shí)隔4年全面更換包裝,麥當(dāng)勞在試圖通過當(dāng)今盛行的極簡風(fēng)格吸引年輕80后、90后的眼球。

除了固定包裝,麥當(dāng)勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名,推出限定包裝,從而使自己一直緊跟潮流,不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲。

△ 麥當(dāng)勞&懶蛋蛋IP聯(lián)名包裝

△ 麥當(dāng)勞&小黃人IP聯(lián)名包裝

02

關(guān)鍵詞 2 · 觸感

好的觸感,帶來更高價(jià)值感知

唐納德.諾曼的設(shè)計(jì)心理學(xué)中的「好看」,并不僅僅指視覺上的漂亮,而是包括「好看、好聽、好聞、好味、好摸」,是產(chǎn)品對人們感官刺激的整體概括。

回到文章開頭網(wǎng)友提出的問題:為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物,而肯德基用塑料袋?

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理學(xué)的「本能層」來看,這背后,離不開麥當(dāng)勞對于產(chǎn)品觸感的用心把握。

新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸,不僅更加燙手,也更容易燙壞塑料袋,甚至引發(fā)食品安全問題。而紙袋不僅觸感更佳,相較于不容易降解的塑料袋而言,也更加環(huán)保,帶給人更好的感官體驗(yàn),讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

△ 1990 年,麥當(dāng)勞開始使用棕色紙袋設(shè)計(jì)

之后就一直沿用

由此,我們也可以回答另一個(gè)網(wǎng)友關(guān)心的問題:為什么麥當(dāng)勞的包裝有些是用紙包,有些是用盒子包,有的先用紙包再用盒子包?

這背后,有不同食材分裝需求的考量,也暗含著麥當(dāng)勞對于「人體工學(xué)」的巧思。

來看看知乎網(wǎng)友對此做出的研究與討論↓

從食材上看,不同的食材,有不同的包裝材質(zhì)需求。

用紙包:成本低、防止散架(雞肉卷)、防止醬汁和油滲出來(雙吉,早餐各種)。

用盒子:太大的餐品用紙不好包。

紙+盒子:防止擠壓、防止醬汁和油滲出來(板燒,奧爾良)、盒子上有折疊標(biāo)記,可以標(biāo)記不同口味。

03

關(guān)鍵詞 3 · 識(shí)別度

品牌設(shè)計(jì),是品牌內(nèi)涵的外延表達(dá)

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力,還兼具著體現(xiàn)品牌辨識(shí)度,表達(dá)品牌個(gè)性,增加產(chǎn)品溢價(jià)的功能。

麥當(dāng)勞非常擅長運(yùn)用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形,增加品牌辨識(shí)度。

縱觀麥當(dāng)勞的全系列產(chǎn)品,麥當(dāng)勞經(jīng)典的金色M字母是一定要有的,它就像一個(gè)打進(jìn)消費(fèi)者心智之中的視覺錘標(biāo)記,無論其包裝如何變幻,消費(fèi)者都可以一眼辨識(shí)出,這是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品。

仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞的產(chǎn)品,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞在包裝的品牌識(shí)別度上的用心,不僅止于其包裝上雷打不動(dòng)的「視覺錘」M字母。凡是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品,其在造型設(shè)計(jì)上,都有其差異化堅(jiān)持。

以麥當(dāng)勞代表性產(chǎn)品麥當(dāng)勞派為例,麥當(dāng)勞派的包裝設(shè)計(jì)簡約而不乏設(shè)計(jì)感。并且考慮到派食用燙手、不可擠壓的特點(diǎn),采用中間拱起,兩端弧形壓褶的設(shè)計(jì),使其更具有支撐力。

并且,麥當(dāng)勞通過對這一產(chǎn)品包裝造型的堅(jiān)持,使其成為了麥當(dāng)勞獨(dú)有的包裝「造型」符號(hào)。

△ 1986、1995年麥當(dāng)勞蘋果派和菠蘿派的包裝

△ 紅豆派、菠蘿派(2000年)

△ 紅豆派、玉米派(2001年)

△ 2014年麥當(dāng)勞蘋果派的包裝

人們常說「貴在堅(jiān)持」,麥當(dāng)勞用實(shí)際行動(dòng)詮釋了這一點(diǎn)。通過長達(dá)數(shù)十年的,對這一包裝造型設(shè)計(jì)的應(yīng)用,麥當(dāng)勞將其變成了麥當(dāng)勞獨(dú)有的「造型商標(biāo)」,讓人一眼就可以認(rèn)出這是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品——麥當(dāng)勞派。

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關(guān)鍵詞 4 · 造型

差異化造型設(shè)計(jì),增添品牌辨識(shí)度

當(dāng)然,麥當(dāng)勞包裝設(shè)計(jì)的亮點(diǎn),并不僅僅停留在本能層,也不乏其對于行為層的考量。

從行為層上看,麥當(dāng)勞的包裝,有不少「潛規(guī)則」。

1 為什么麥當(dāng)勞派上面有四個(gè)孔?

從1986年麥當(dāng)勞「開業(yè)」做派以來,麥當(dāng)勞派盒就帶有「四孔」設(shè)計(jì)。

對于這一點(diǎn),知乎網(wǎng)友有不少討論。有網(wǎng)友指出,雖然麥當(dāng)勞派包裝上的開孔在設(shè)計(jì)學(xué)的意義并不明確,但可以猜測其設(shè)計(jì)最終目的應(yīng)該是:透氣。

因?yàn)榕蓮呐上涑鰜淼臏囟仁歉哂诔氐模b在密閉的容器中會(huì)有水蒸氣產(chǎn)生,從而破壞派外皮酥脆的口感,并且開孔透氣的散熱效果,可以使派更快地降至可食用的溫度。

·從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度來看:開孔造成透明視窗可以觀察到內(nèi)部派的「玉體」,增加設(shè)計(jì)的層次感。

· 從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度來看:根據(jù)格式塔心理學(xué)和鐵欽納的構(gòu)造主義心理學(xué)分析。將內(nèi)部派的部分提取到外層的設(shè)計(jì)中,成為整體設(shè)計(jì)中的一個(gè)元素,讓使用者從視覺上能夠?qū)⒁秤玫奈锲樊a(chǎn)生認(rèn)同感、建立反射,從而提高食物的可食用度。

2 為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒有提手?

實(shí)際上,麥當(dāng)勞的牛皮紙袋子根據(jù)尺寸,其設(shè)計(jì)也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質(zhì)相對薄一些,無論是開口做提手還是在外部粘一個(gè)提手上去,受力處都很容易斷開。

而麥當(dāng)勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當(dāng)勞在上面開了虛口(就像包裝紙巾的開口一樣,虛線切割),把虛口按出來往內(nèi)折就成了一個(gè)提手。

那么,沒有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢?

一般服務(wù)員在把外賣遞給顧客之前,都會(huì)先把開口處往下折兩折,一定原因就在于可以給予顧客一個(gè)提示,這樣拿會(huì)更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋,還是有點(diǎn)不順手,但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西,所以在輕負(fù)載下這樣拿一段時(shí)間是可以接受的。

這一設(shè)計(jì),一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用于分裝薯?xiàng)l和漢堡,這兩樣產(chǎn)品都是熟食,需要保溫。折兩折以后,袋子里就可以形成一個(gè)相對封閉的空間,更有利于保溫。而一般開口或有提手的袋子都達(dá)不到保溫的要求(這也是為什么可樂要用另一種透明袋子分裝的原因)。

其次是為了降低成本。快餐是要快速解決的,以目前麥當(dāng)勞的分布范圍和頻率,需要長時(shí)間手持外賣的情況很少,如果做提手,就會(huì)增加材料和制作成本。

關(guān)鍵詞5·好有趣

有意思的產(chǎn)品,讓我日日想念

唐納德.諾曼設(shè)計(jì)心理學(xué)中反思層所指的「好有趣」,是指能引發(fā)用戶主動(dòng)的、有意識(shí)的思考,并能使人們通過思考發(fā)現(xiàn)更多樂趣。做產(chǎn)品,好用不是終極目標(biāo)。超越期待,能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考與議論,在消費(fèi)者心智中留下痕跡的產(chǎn)品,才是真正的好產(chǎn)品。

包裝也是如此。

曾經(jīng)就有朋友聊到她喜歡去麥當(dāng)勞辦公的原因,那就是麥當(dāng)勞的食品,都可以單手吃。這樣,她就可以在吃東西的時(shí)候,空出一只手玩手機(jī)。

除卻網(wǎng)友在知乎上的熱絡(luò)討論,在網(wǎng)上隨便一搜,也可以看見消費(fèi)者對麥當(dāng)勞包裝便利性的贊美。

△ 截圖來源:新浪微博

毫無疑問,麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)美學(xué)、設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)上的用心,提升了消費(fèi)者使用和食用的便利,從而也成功觸發(fā)了消費(fèi)者在反思層面的思考,鑄就了麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)心理學(xué)上的成功。

△ 好奇心日報(bào)對麥當(dāng)勞包裝盒的報(bào)道。2015年麥當(dāng)勞為自行車設(shè)計(jì)的專屬包裝盒,就曾被網(wǎng)友熱烈討論。

寫在最后

截至2021年12月31日,麥當(dāng)勞在119個(gè)國家及地區(qū)經(jīng)營40031家門店,其中特許經(jīng)營門店有37295家,占比為93%。作為擁有4萬+銷售點(diǎn)的全球知名快餐品牌,包裝是麥當(dāng)勞與顧客溝通的重要語言之一。

而麥當(dāng)勞也的確通過高度符合設(shè)計(jì)心理學(xué)的包裝設(shè)計(jì),在「本能層」、「行為層」、「反思層」?jié)M足了消費(fèi)者。

僅2021年一年,麥當(dāng)勞包裝就在國際上獲獎(jiǎng)無數(shù)。2021年底,麥當(dāng)勞全新推出的包裝設(shè)計(jì),獲得了被譽(yù)為包裝界的奧斯卡Pentawards設(shè)計(jì)大賽銅獎(jiǎng)。同年底,麥當(dāng)勞新包裝「EatQual」,獲得了世界五大廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)之一的LIA倫敦國際獎(jiǎng)結(jié)構(gòu)包裝類別銀獎(jiǎng)&零售包裝類別銅獎(jiǎng)。

參考資料:

[1] 劉國強(qiáng)拆營銷:《產(chǎn)品要想賣得好,設(shè)計(jì)必須有三好。》作者:劉國強(qiáng)1984 2020-03-16[2] 知乎:《為什么麥當(dāng)勞的包裝有些是用紙包,有些是用盒子包,有的先用紙包再用盒子包?》 2015-07-01

[3]好奇心日報(bào):《麥當(dāng)勞的野心和焦慮,都藏在它 50 多年來歷次包裝更新里 | 好奇心商業(yè)史》作者:馬寧憶 2016-01-13

[4] 知乎:《麥當(dāng)勞派的包裝上有四個(gè)孔,它的作用是什么》作者:北朔 2015-03-06

[5] 知乎:《為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒有提手?》2012-06-30

[6] 知乎:《為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公,而不在中式快餐店辦公?》作者:肉松月餅 2019-02-24

[7] 現(xiàn)食研:《麥當(dāng)勞派歷史,至今為止麥當(dāng)勞出過那么多派你都吃過么?》2017-12-23

[8] 唐納德.諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)》

[9] 知乎:《為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物,而肯德基用塑料袋?》

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