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來源：私域流量觀察
金三銀四，又是大品牌們交成績單的季節。
根據九毛九的2021年報，旗下子品牌太二在2021年營收32億，為母公司貢獻80%營收，而這個數字，在2019年僅為47%。
成立6年，太二交出了一份漂亮的成績單，已然從第二增長曲線成長為營收主力。
很多人說太二的成功點之一是選擇了酸菜魚這個大眾品類，要是選擇了青椒魚，就可能沒那么成功了。
我不以為然，選擇好標的自然重要，而更難的是做起來，而且太二還做到了市場份額第一。
從子品牌成長為營收主力，太二到底做對了什么？
從消費品行業的長期壁壘看，更低的成本結構和更高的品牌溢價一直被專家稱道。
同為消費品企業，瑞幸用數字化和規模效應打造了更低的成本結構，十幾塊的生椰拿鐵YYDS；而星巴克憑著門店和精致服務營造了更高的品牌溢價，盡管咖啡味道和瑞幸不相上下，均價30元以上，消費者依然愿意為高價咖啡買單。
而太二表示，為什么要選，我兩者都要。
更高的品牌溢價
觀察太二的營銷動作，快閃店、送貓糧、做IP、對暗號送小菜……幾乎與酸菜魚無關，看似不務正業，我卻覺得太二一系列動作都是為了贏年輕人的心，從而塑造更高的品牌溢價。
太二把目標客群鎖定為25-35歲的年輕人，這屆年輕人注重精神消費，圈層文化，興趣社群，顏值至上。展會跨肩袋
來看看太二是怎么懂年輕人的：
① IP打造
太二在公眾號成立第二年便統一了漫畫風格：黑白木版畫，粗線條，主角人設為嚴肅的二老板和活潑的小二哥。兩者個性鮮明，反差巨大，卻構成了太二IP塑造的底層邏輯——故事性。
例如在《一只鴨的故事》中，以小二哥送《如來神掌》給鴨鴨練功引入，等到鴨鴨開始鐵鍋燉自己的時候，卻被二老板點破是自家菜譜《如意鴨掌》，從而帶出太二新品無骨鴨掌。
這當中，小二哥的逗比和二老板的認真形成了沖突，也為新品賦予了故事性。
故事需要情節推動，情節需要由矛盾和沖突構成，而人物性格反差恰好能構成故事轉折（這也是為什么每個英雄故事里必然有一個反派）。
打開太二的公眾號，幾乎每篇推送都遵從這樣的套路，由人物矛盾帶來情節轉折，從而順滑地推出品牌活動或新品。
據說公眾號有700萬粉絲，篇篇10萬+。
新品好不好吃？要到店才知道；活動能不能爆？要開展才知道，但10萬+肯定是有了，話題有了，傳播度也上去了。
這就是品牌傳播中IP的重要性，能為品牌賦予趣味性和討論度，也能更好地與消費者連接。一個印著迪士尼logo的筆袋肯定不如印著米奇或玲娜貝兒的好賣，如果太二開門見山地推新品或活動，10萬+恐怕有點懸，但是換做二老板和小二哥的故事，那用戶還是愿意點開看一看的。展會跨肩袋
這種傳播度，多少品牌做夢都夢不來。
造出了IP，怎么可能不做周邊。太二以兩位主角為基礎，開發出了表情包和周邊產品。在表情包頁面搜索太二，可以看到你太二了系列表情包延續了IP的逗比人設和黑白漫畫風，而小程序店鋪上的周邊也是如此。
通過周邊開發，太二讓品牌IP活在用戶聊天里和日常使用中，進一步加強其在消費者心智中的記憶點，延續了IP的生命力。
這種黑白漫畫風也蔓延到了線下。
太二的門店跟他們的公眾號一樣好辨認：標配的二老板大幅版畫，木刻店長說，開放式廚房以及漫畫風的裝飾，通過視覺效果增強太二IP在消費者心中的形象。店內則以專心致志做產品、稀里糊涂忘開門老板規矩不可壞、四人以上難接待等打油詩，向顧客傳遞品牌的理念和菜品亮點。
一番作下來，太二打的就是辨識度，就算遮住品牌名字，一看二老板和小二哥，用戶也知道是太二。娛樂IP常有，餐飲IP不常有，太二因此打出了品牌差異性。
更重要的是，在IP形象加持下，太二的一系列規定：不拼、不加位、口味限定、四人以內就餐等，看似不近人情，在粉絲眼中統統變成了堅持原則：二，卻是有原則的二。展會跨肩袋
做IP做到這境界，絕了。
② 用戶運營
在IP打造之外，太二非常擅長與用戶溝通，我們發現太二在用戶運營上甚至是分層管理的。
普通作：快閃店、送貓糧、撿垃圾
看似風馬牛不相及，但內里有著相同邏輯。
首先是快閃店，從成立2周年開始，每逢周年慶，太二都會開展線下快閃活動，如酸菜博物館、太二中醫館、酸菜探索基地和太二澡堂。
快閃店意在制造熱度，例如五周年的太二澡堂，以搓洗靈魂，酸爽做人為主題，開設于4個城市，仿照普通的澡堂搭建，分為沖、搓、泡三區，鼓勵人們沖去偽裝，搓掉標簽，泡走油膩。澡堂中的各種互動體驗圍繞這個主題展開，增強可玩性和參與度。
酸爽做人又和酸菜魚產品關聯，太二通過品牌文化與時尚語言的結合，獲得了用戶的喜愛，酸菜澡堂話題成功在微博獲得了2000萬閱讀量。
快閃店表面是品牌文化輸出，內里則是為年輕人提供一個時尚打卡地，從話題制造（品牌官宣）、深度互動（用戶到場）到社媒二次傳播，吸引更多年輕人前往打卡。
圖源：小紅書上的用戶分享
太二每一次快閃店收獲的并不僅是閱讀量，還有期待值，每次快閃店現場，太二都會強調這是太二酸菜魚的周年慶，固定的節奏在關注太二的粉絲心中形成印象，讓粉絲產生期待。展會跨肩袋
然后是送貓糧。
2021年，太二首次在北上廣深、廈門、西安、杭州、南京8個城市的50家門店開啟試點，用戶到店與店小二說出暗號，即可免費領一袋公益貓糧（無需消費）。
這場公益活動起源于城市里的流浪貓越來越多，聚集在人類活動的場所，我們經常都能夠在馬路上、校園里、景區里等各個生活場景見到流浪貓在徘徊。因沒有受到良好照顧，流浪貓饑餓、病亡、被虐待、車禍等等造成死亡的現象不計其數。
太二基于以自身賣魚的品牌屬性，推出了何英俊的流浪貓形象，因為二老板一直在喂養的流浪貓何英俊把貓糧留給同類，導致店里準備的貓糧一直不夠，二老板得知這件事后，就推出暗號領貓糧活動。
通過故事帶出活動，熟悉的配方，熟悉的味道，很難不認為何英俊是太二IP宇宙的新成員。
而站在用戶的角度是，現在的年輕人寧愿養貓養狗也不養孩子 ，太二這個舉動無異于向年輕人傳達：噢，你不僅care我，你還care我的孩子。
一招擊中年輕人的靈魂，在貓已經成為年輕人精神符號的當下，根據寵物社交平臺狗民網發布的《2019中國寵物行業白皮書》顯示，2019年全國城鎮養寵展會跨肩袋（犬貓）主人達6120萬人。除了養貓人群，還有更大的云吸貓群體，B站上分享貓已經是流量密碼。
這就是情緒價值啊朋友們，讓用戶得到精神共鳴，也為太二帶來更多品牌認可度。
最后是撿垃圾。
太二已經堅持撿垃圾6年了，是的，你沒看錯。
「太二垃圾俠」成立于2015年，是太二組織粉絲參與的每月撿垃圾公益活動，僅在2021年出征的10余次「凈灘行動」中，太二找到盟友110位，為地球清理959.77斤垃圾。
2021年12月，太二攜手可持續合作伙伴好瓶HowBottle推出「可塑之才」環保袋，每個環保袋都由10個回收塑料瓶再生制成，為垃圾賦予第二次生命。
與此同時二者發起「撿點計劃」，消費者參與到撿垃圾的行動中來便有機會獲取「可塑之才」環保袋。
2021年，太二又關注到了河流垃圾污染。在線上招募太二垃圾俠，以自身力量召集粉絲進行以撿垃圾為實際行動的環保行動，為治理地球污染獻出一份力。
總結一下，我們可以勾勒出太二的品牌形象：逗比、時尚、暖心、正能量。相比于其他餐飲品牌，太二無疑在用行動立體化形象，而且還戳在年輕人喜歡的點上。
可能不務正業，但沒關系，太二的形象可比其他品牌鮮活多了，用戶對它有好奇，也有期待，愿意走近它。
進階作：私域暗號
普通的用戶運營是面向潛在用戶的，我們可以看到無論是快閃店打卡、領貓糧還是撿垃圾，都沒有消費門檻，而太二對到店消費用戶，有一套進階作。展會跨肩袋
在太二的社群中，用戶除了能訂位外，還能通過暗號獲贈（白嫖）一道神秘菜品。小二哥定期在社群內分享暗號，用戶在門店就餐時報暗號，加上手勢作，就能免費獲得小菜。
在門店報暗號就算了，還要當眾做動作？要知道太二門店可沒有包間，此等社死行為怎么可能做出來？
可是一番調查，暗號真香的事實卻狠狠打在我臉上。
由于太二酸菜魚的暗號活動僅限群成員參加，消費者的白嫖心理卻是市場剛需，于是在社交媒體上出現了很多暗號分享，如小紅書的筆記評論區，往往能吸引大批用戶留言求拉群。有社群資源的小紅書博主也看到市場剛需，于是，他們利用拉群求贊，提升筆記數據。
一篇分享太二社群暗號的筆記，輕輕松松上百贊。暗號，儼然流量密碼了。
據太二酸菜魚統計，2020年通過暗號送出了15萬份小菜，以平均客單價88.4元來計算，僅通過暗號就帶來了1300+萬元的收入。
另外，太二門店內外都有引導加的提示，加到小二哥就能進群。太二目前已經轉化了700+粉絲群，約40萬忠實粉絲。每個群有一個小二哥，發布上新動態、預約定位等信息，并和粉絲嘮嗑閑聊。
用戶通過社群暗號可以當場白嫖小菜，也可以留著二次消費。另外，由于太二采用線上點餐模式，用戶掃二維碼注冊會員點餐，付費后的會員積分又能在小程序商城兌換商品，如果用戶在商城看看，還可能產生線上消費。展會跨肩袋
有數據統計，初次消費用戶的復購率約10%，小程序用戶復購率約13-15%，而社群用戶的復購率可達30%以上，說明社群營銷對客戶心智的影響。
太二的私域運營以社群為核心，通過暗號賦予用戶價值，引領用戶到店，門店消費又能把用戶導向小程序，為線上轉化提供前提。
另外，太二持續在私域運營用戶也有意料之外的效果。在2020年疫情爆發期間，長久以來堅持不做外賣的太二，在公眾號上宣布開始送外賣，營業的第二天，24家門店的外賣營業額就超過了100萬，平均一家店超過4萬的營業額，這已經達到了線下門店的營業額水平。
高階作：為粉絲開一間店
2020年，太二在太原專門為一名超級粉絲——申雨開了一家店，申雨是一名空乘工作者，憑著對太二的喜愛和職務之便，每到有太二的城市都會光顧，并且在其朋友圈分享，卻保留著家鄉太原還沒有太二門店的遺憾。
太二得知這件事后，便開始打造粉絲專門店，任命申雨為太原首店的榮譽店長，不僅把名字寫在門店上，還張貼申雨吃遍全國太二的足跡墻，還有22號專業吃魚位，可以兩年免費吃魚，終生免排隊。展會跨肩袋
實力寵粉，不過如此。
粉絲專門店實質是品牌與用戶的溝通，通過對超級用戶的重視，傳遞出太二的態度：愿意聆聽用戶需求，愿意回報忠實用戶。
相比每年一度的快閃店，粉絲專門店顯得更稀缺，也更具有故事性，普通用戶受此觸動自發傳播后，太二得以觸達更多潛在用戶。
而且，這何嘗不是一種用戶共創，品牌把用戶故事與門店設計恰當結合，讓超級用戶變成太二門店產品的深度參與者，延展用戶生命周期。
總結太二的用戶運營策略，在用戶還沒開始消費時，太二以差異化的品牌形象吸引用戶共情；用戶到店時，太二又能讓利（暗號換小菜）于用戶，以私域持續運營；而面對超級用戶，太二直接開了一間店，給予榮譽和專屬權利，升華到品牌共創。
太二還會不會為第二位超級用戶開店？仍未可知，只是這種寵粉、關注環境、關愛小動物的形象已經建立起來，而這就是品牌溢價的來源，在產品趨同的競爭環境下，消費者愿意為懂他們，戳到他們心窩的品牌買單。
另外，太二在品牌建設前期，已經在有意識塑造品牌勢能。每開一家新店，基本都能引發一波排隊，因為太二除了在公眾號上官宣，還會通過本地號引爆推廣。
本地號展會跨肩袋（如吃喝玩樂之類的城市號）用戶多為關注當地新鮮事物的年輕人，太二中高端的定價和一二線城市購物中心的選址都已經提前為客群作了篩選：消費能力高的年輕人，兩者用戶匹配度高，因此，太二新店推廣第一波投放資源會集中在本地號上，往往轉化率也高。
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此后的推廣才是KOL推薦+UGC用戶探店+大平臺做聲量，節奏清晰。到了現在，城市號推廣基本成為餐飲開店的常規作，消費者已然習慣，而太二在2016年左右已經有此市場洞察，品牌勢能帶來的溢價也功不可沒。
更低的成本結構
相比于大部分中餐館在美味和菜品上的努力，太二整個門店運營都在做減法，從供應鏈、SKU到服務。
例如SKU，太二SKU之少幾乎是中餐之最：以酸菜魚為主，搭配涼菜、小吃、蔬菜、小面，一共只有28個SKU，且不說跟年輕人（曾經）喜歡的另一個品牌：海底撈的117個SKU相比，即使同處酸菜魚賽道，廣州本土的阿強家酸菜魚也有50個以上SKU。
而且，太二酸菜魚這個大單品還拽得很，僅有一種魚片，沒有辣度可調整，大有一種你愛吃不吃的順德某煲仔飯店主氣息。
微風拂面的煲仔飯老板底氣從何而來？我不知道，但太二的底氣卻有跡可循：供應鏈管理+酸菜魚大單品。
① 從魚塘開始的供應鏈管理
在上游端，從2020年開始，太二與兩家鱸魚供應商成立合營公司，制定養殖標準并嚴格監督管控鱸魚質量。展會跨肩袋
掌控上游鱸魚養殖能夠保證食材質量及穩定，例如在上游鱸魚價格大漲的2021年，由于太二母公司九毛九在年初與供貨商簽訂了一年框架協議，對鱸魚的價格進行鎖定，因此鱸魚采購價格相對2020年反而有所下降，擁有成本優勢。
另外，供應鏈建設也有利于公司整體發展，九毛九在進軍烤魚賽道后，把太二的鱸魚養殖資源共享給另一個子品牌：賴美麗烤魚，把原料掌控優勢最大化。
而酸菜供應則是與四川酸菜工廠商定，通過預付貨款方式以獲得折扣并幫助供應商擴充產能，保障高質量酸菜供應。
在中游端，太二目前在華南區建立了3個中央廚房，輻射半徑約200公里，分布于廣東、湖北及海南。由中央廚房處理好魚柳再配送到門店，華南區以外，由第三方服務商分配活魚到門店。
基于食材的標準化和烹飪手冊的統一，品牌門店能夠確保菜品的質量和口味，并且減輕傳統中餐里對人的依賴性，如后廚技術和服務，后廚員工僅需片魚、煮湯和、配菜、淋上熱油幾道標準化流程，15分鐘內可上桌，大大提高出餐效率。而且從顧客角度考慮，點餐困難度降低，上菜速度快，就餐滿意度也會隨之提升。
太二在供應鏈上著力如此多，其實只是為了一道菜服務：酸菜魚。展會跨肩袋
② 選擇最大公約數
早在2015年，九毛九利潤下降，老板管毅宏急于尋找第二增長曲線，心心念念三個標準：好吃、大單品、能標準化，他認為這是未來餐飲的最優模型。
一次偶然的機會，他被朋友帶去吃酸菜魚，按理說，早已財富自由的管老板吃過珍饈百味，不會被一道平民菜吸引，然而時隔一個月，酸菜魚竟然被他想念起來：難道這就是夢中情菜？
當時酸菜魚僅為大型餐館菜品之一時，管老板仔細研究后發現，這菜能處：中餐菜品繁多，國人容易喜新厭舊，可是，總有最大公約數。
酸辣口味本身成癮性強，接受度高，容易形成高顧客粘性和高復購率。酸菜魚本身就是一個大品類，備受市場歡迎，2017年，聯合利華飲食策劃發布的《2017年輕食客餐飲潮流報告》顯示，在北上廣深和成都5個城市的菜品銷售中，酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的國民菜。
比起其他品類，酸菜魚作工序少，而國內的魚類供應鏈相當完備，能穩定供給。于是，酸菜魚就這樣被管老板從茫茫菜品中挑選出來。
隨后，酸菜魚風潮的掀起也印證了太二品類選擇的正確。
2014-2016年，全國一二線城市購物中心酸菜魚專營品牌占比年均增長率為0.1%；至2017年，占比達0.5%，整體呈逐年上升趨勢。展會跨肩袋
太二之后，各種酸菜魚專門店遍地開花：姚酸菜魚、魚你在一起、江漁兒，渝是乎、望蓉城、魚司令，甚至還有太囧酸菜魚……
當然，大單品也有一個無可避免的問題：消費者選擇空間有限，消費頻次就會降低。為了解決這個問題，太二以不斷推出新品來吸引顧客，在公眾號可以看到，太二幾乎每個月都會推出新品，從1-4月接連推出脆嫩菠菠豬、土豆蝦仁球、水煮嫩牛、正經雞等，還附贈白嫖暗號，主攻消費者的嘗鮮心理，刺激消費，增加復購率。
因此，太二的SKU以酸菜魚為主、小菜為輔的1+N菜單設計能夠簡化上游采購流程和物流體系，所有采購訂單由專門采購團隊集中采購，形成規模效應。
③ 極簡服務
除了SKU，太二還致力于提供極簡服務：不拼桌，不接待4人以上就餐，點餐和買單全由顧客在小程序上完成。店員只需上菜和提供餐具，絕不會出現海底撈那種現場拉面表演和全員生日祝賀。
小桌模式是太二在有意降低門店的社交需求，放棄耗時更長的大型聚會，店內處處可見的標語好好吃飯，莫玩手機也是一種心理暗示，年輕人覺得有意思，而品牌的真實目的在于翻臺率——餐飲門店的命脈之一。
在大單品和小桌模式共同作用下，太二顧客平均就餐時間縮短到45分鐘，在平均10小時的營業時間內，翻臺率一度高達4.9次/天，而隨著門店擴張和受疫情影響的大環境，翻臺率呈小幅下滑狀態，從2020年的3.8次/天下滑到2021年的3.4次/天。展會跨肩袋
要知道，海底撈平均每天營業22小時，去年的翻臺率也是3次/天，也就是說，太二能夠在海底撈一半的營業時間里，做到了與海底撈持平的翻臺率。
極簡服務，意味著員工數量和服務難度降低，據了解，太二門店均工作人數為30人，其中14名前廳工作人員，16 名為后廚工作人員，單店層面員工薪酬占比為15%，遠低于海底撈的28.5%。
當然，還有租金與客單價。憑著高品牌勢能，太二擁有了商場租金議價能力，其租金占比在4-13%之間。而客單價在79元上下，為酸菜魚門店的中高端。據紅餐品牌研究院的數據顯示，人均消費在60-90元的酸菜魚門店占了40%，60元以下占了51%，90元以上不到9%，整個品類的消費還是以中低端為主。
減法做完，答案亦浮出水面：打造高效單店模型 。
太二典型門店投入是250萬左右，新開門店首月就能實現盈虧平衡，現金投資回收期僅7個月展會跨肩袋（疫情之前），經營利潤率21.5%也略高于海底撈的17.5%。從坪效角度看，2021年上半年太二坪效約 4.5 萬/m2 ，綠茶餐廳坪效則僅有 1.6 萬/m2，遠低于太二。
加上克制的擴張（截止2021年，太二門店數量為350間），讓太二能夠在疫情持續蔓延的2021 年保持高水準的盈利能力。
結語
無可否認的事實是，即使太二在2021年為母公司貢獻了八成營收，翻桌率和銷售額仍在放緩，九毛九則更早意識到這一點，于是在2021年6月推出一個高端子品牌：太二前傳，定位高端精品川菜，客單價153元，幾乎是太二的2倍，而且菜單中沒有酸菜魚，近三十道新菜從未在太二出現過。
太二前傳被認為是九毛九從酸菜魚擴張到整個川菜賽道，而加上九毛九東北菜太二2顆雞蛋煎餅、慫火鍋以及那未大叔是大廚，九毛九旗下目前有6個子品牌，面向人群和賽道各不相同，門店遍布全國，形成了多品牌互補協同的發展模式。
另外，九毛九在整體品牌規劃上，除了供應鏈共享，還有成功經驗的復刻。
例如2019年推出的慫火鍋，定位年輕客群，社交屬性更強，而玩法基本延伸太二，做品牌IP，極簡sku，可能還共享九毛九的供應鏈。
從第二增長曲線到營收主力，太二一路逆襲，連母公司都在復刻經驗，自然離不開IP打造、用戶運營和低成本結構。
前兩者背后是精準的用戶洞察，對用戶的深刻共情，后者則是對供應鏈的掌控，從而塑造出更高的品牌溢價和更低的成本結構，雙腳走路，更快也更穩。展會跨肩袋
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